서비스 기획 (3) 사용자와 서비스 분석하기

[1. 학습하기] - 기획자의 역량과 태도, 직무 이해하기

기획자의 역량과 태도, 직무 이해하기

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우리가 만드는 서비스를 이용하는 고객은 디지털과 애플리케이션 서비스에 아주 익숙하기 때문에,
기능 자체보다 사용자 경험에 대한 기대치가 높다.
낮은 사용자 경험으로 서비스를 사용하는 이유를 충족시킬 수 없다면 다른 서비스로 이탈할 수 있다.

 

만족할만한 사용자 경험을 제공하고 서비스를 더욱 사용하게 만드려면, 사용자와 서비스에 대한 분석은 필수적이다.

사용자 경험에 대한 리서치, 유저 리서치(UX Research)에 대해 알아보자.

 

UX(User eXperience, 사용자 경험)의 사전적 정의는 ‘사용자가 어떤 시스템, 제품, 서비스를 직·간접적으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 총체적 경험’으로, UX 리서치는 곧 고객의 경험 개선을 위해 제품에 대한 시장의 반응 및 선호도를 조사하는 것이다.

사용자들의 행동과 태도를 관찰하고 문제 해결 방법의 근거를 찾아 실질적인 해법을 찾기 위한 목적으로, 평균적인 사용자가 존재하지 않기 때문에 반드시 해법이 나오는 것은 아니지만 다양한 사람들의 패턴을 찾아낼 수 있다.

 

굉장히 다양한 UX 리서치 방법론이 존재하기 때문에 목적과 상황에 따라 적절히 UX 리서치를 진행해야 하는데,

내가 느낀 것은 UX 방법론은 서비스의 개선 방향에 대한 인사이트를 얻기 위한 것이라는 가장 중요한 목표를 잃지 않아야 한다는 것이다. UX 방법론을 따르기 위해 너무 많은 시간을 투자하고 자원을 사용할 필요는 없다.

리서치 방법을 간단하게 분류하면 정량적/정성적, 연역적/귀납적 방법으로 나눌 수 있다.

	연역적	귀납적
정성적	페르소나 기법, 페르소나 스펙트럼	컨텍스츄얼 인쿼리, 쉐도잉
정량적	사용자 트래킹(GA, 와이즈로그, 뷰저블 등) 사용자 설문	A/B 테스트

 

1. 페르소나(Persona)

그리스 어원으로 '가면'을 의미하며 실제 사용자들의 행동 패턴과 특징을 수집하여 만들어진 주요 고객을 대표하는 특정 인물을 말한다. 서비스를 이용하는 '고객'을 대표하는 가상의 인물로 서비스 프로세스에 따른 인물의 상황과 감정 등 모든 경험을 고려한다.

서비스가 운영 중일 때는 실제 이용 고객의 특징을 잡으면 되지만, 서비스 런칭 전이라면 목표로 하는 타깃을 명확히 정의하면 된다. 중요한 것은 철저한 시장 조사와 분석을 통해 "근거 있는" 페르소나를 설정하는 것으로 추상적이었던 서비스 목표 고객을 구체화하고 제품의 방향성을 명확하게 설정하는데 도움이 된다. 설정한 페르소나는 기획 이후 마케팅에도 사용할 수 있으며 중요한 의사 결정에도 영향을 끼칠 수 있다. 다만 고객의 모습을 평균적인 한 가지 형태로 정하면 페르소나에 매몰되어 다수의 진짜 고객을 외면하거나 예상치 못한 상황에 대처하기 어려울 수 있는데, 이를 해결하기 위해 '페르소나 스펙트럼' 이라는 여러 상황에 따른 페르소나를 정의하기도 한다.

 

2. 컨텍스츄얼 인쿼리(Contextual Inquiry) & 쉐도잉(Shadowing)

서비스 이용자들의 실제 상황에 들어가 조사하는 방법으로 운영 중인 서비스의 고객 분석에 적합한 방법이다.

사용자의 공간과 맥락 속으로 들어가서 + 사용자의 행동을 관찰하고 + 공감을 통해 사용자의 숨겨진 니즈를 찾는 정성적 조사 방법으로 정해진 프레임에서 주어진 공식에 따라 정량적으로 접근하는 것이 아니라, 컨텍스트(Context)에 따라 실시간으로 반응하며 탄력적으로 대응하는 열린 조사 방법이라고 할 수 있다.

서비스의 이용 빈도 등 정량적 평가를 통해 대표 사용자를 선별한 후, 사용자에게 특정 목표를 부여하지 않고 일상에서 어떻게 서비스를 사용하는지 행동을 관찰하며 기록한다. 컨텍스츄얼 인쿼리는 중간에 질의를 통해 의도나 감정, 목적을 묻기도 하지만 쉐도잉은 단어 의미 그대로 절대 사용자의 과정을 방해하지 않고 그림자처럼 동영상을 찍어 관찰만 한다는 차이가 있다.

사용자 선정부터 분석까지 객관성을 유지하기 위해 상당히 숙련된 연구자가 필요하고, 시간과 비용 또한 상당히 들어가기 때문에 작은 사소한 서비스 개선에는 적용하기 쉽지 않다는 단점이 있다.

 

컨텍스츄얼 인쿼리에 대한 실제 사용 사례를 발견해서 공유합니다.

https://story.pxd.co.kr/1127

 

3. A/B 테스트

목표에 맞는 A와 B 테스트를 만들고 예상한 목표에 좀 더 근접한 UI 또는 프로세스를 채택하는 방법으로 능동적인 실험을 통해 고객의 행동이나 목적을 확실하게 알아낼 수 있다는 장점이 있다.

전체 사용자를 대상으로 대조군, 실험군으로 나누어 두 가지 콘텐츠를 비교하면 어떤 그룹에서 더 높은 성과를 보이는지 정량적으로 평가할 수 있으며 '데이터'가 매우 중요한 방법이다.

[서비스 분석 → 가설 수립 → A/B 디자인 → 테스트 진행 → 분석 및 의사결정 → 고객 경험 개선]

의 과정으로 이루어지며 사용자 그룹을 분리하는 방법에는 다음과 같은 세 가지 방법이 있다.

1) 노출 분산 방식

• 페이지가 보여질 때 일정 확률로 A안과 B안을 나누어 노출
• 알고리즘 테스트에 주로 사용

2) 사용자 분산 방식

• 사용자를 두 그룹으로 분리하여 고정적으로 A안과 B안을 노출
• UI/UX 테스트에 주로 사용

3) 시간 분할 방식

• 시간대를 분할하여 A안과 B안을 노출
• 보안/설계 상의 문제로 분산 방식이 사용이 어려울 때 사용하는 대안적인 수단